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AAPL a chuté d'environ 5% jeudi — sa pire baisse en une journée depuis février — après qu'Apple a annoncé des augmentations de prix officielles sur ses gammes MacBook et iPad, répercutant les coûts croissants de mémoire et de stockage sur les consommateurs pour la première fois, CNBC’s MacKenzie Sigalos a rapporté. La boutique en ligne de l'entreprise a brièvement été inaccessible jeudi matin avant de revenir avec les nouveaux prix en place.
La décision avait été annoncée à l'avance. Le PDG Tim Cook a déclaré à The Wall Street Journal la semaine dernière qu'Apple ne pouvait plus absorber entièrement une flambée des coûts des composants liée au boom de l'IA. « C'est une crue centennale », a déclaré Cook au Journal. « Je n'ai jamais rien vu de tel dans aucun domaine depuis plus de 40 ans. »
La nouvelle liste de prix
Les augmentations sont matérielles, pas marginales. Selon CNBC:
| Produit | Ancien Prix | Nouveau Prix |
|---|---|---|
| MacBook Neo entrée | $599 | $699 |
| MacBook Air 512 Go | $1,099 | 1 299 $ |
| MacBook Pro 1 To | 1 699 $ | 1 999 $ |
| iPad Air 128 Go | 599 $ | 749 $ |
| iPad Pro WiFi 256 Go | 999 $ | 1 199 $ |
Apple n'a pas présenté ces augmentations comme une simple répercussion des coûts. « L'industrie de l'électronique grand public est confrontée à un défi sans précédent », a déclaré l'entreprise dans un communiqué cité par CNBC. « L'expansion rapide des centres de données d'IA a créé une demande extraordinaire pour la mémoire et le stockage. Nous n'avons jamais vu une augmentation des prix des composants aussi importante, aussi rapide. » La déclaration laissait la porte ouverte à d'autres hausses, ajoutant qu'Apple était « arrivé à un point où nous devons commencer à augmenter les prix sur un certain nombre de produits. »
Le marché de la mémoire qui a rendu cela inévitable
Le contexte est celui de Micron (MU). Les prix de la mémoire et du stockage ont quadruplé au cours des trois derniers trimestres, selon Counterpoint Research, les fabricants de puces réorientant leur capacité de production vers la mémoire à large bande passante requise par les serveurs d'IA. Ce changement a considérablement profité aux fournisseurs de mémoire : Micron vient de déclarer que son chiffre d'affaires a plus que quadruplé au cours de son dernier trimestre, avec une marge brute en forte expansion d'une année sur l'autre à un niveau qui, selon CNBC, reflète le pouvoir de fixation des prix extraordinaire que les fournisseurs de mémoire ont acquis grâce à la demande axée sur l'IA.
Cette expansion spectaculaire de la marge brute est l'illustration la plus frappante de l'évolution du marché de la mémoire. Apple se situe à l'autre bout de cette chaîne d'approvisionnement.
Tarun Pathak, directeur de recherche chez Counterpoint Research, estime que l'augmentation des coûts des composants pourrait ajouter environ 200 $ par iPhone pour Apple, avec des augmentations de prix d'environ 150 $ à 200 $ attendues sur l'ensemble de la gamme, pondérées davantage vers les configurations à mémoire plus élevée que vers les modèles de base, selon CNBC.
C'est cohérent avec la façon dont Apple a toujours procédé
L'annonce officielle de jeudi s'inscrit dans un schéma qu'Apple a déjà suivi, selon CNBC et MarketWatch. Le manuel de l'entreprise a historiquement consisté à supprimer l'option la moins chère de la gamme plutôt qu'à augmenter les prix affichés, poussant les acheteurs vers les niveaux de stockage plus élevés et les variantes Pro. Le Mac mini en a été un avant-goût : en mai, Apple a supprimé la configuration de 256 Go à 599 $ pour ne laisser que le modèle à 799 $ comme nouveau point d'entrée.
Les changements de jeudi sont plus évidents. Les prix ont augmenté sur les références nommées — et non pas simplement une suppression discrète d'un niveau moins cher. L'annonce a représenté un changement de prix plus visible que les ajustements de produits précédents, et les actions d'Apple ont baissé suite à cette nouvelle.
Il y a aussi une logique d'IA qui sous-tend la poussée vers des appareils à mémoire plus élevée. IDC s'attend à ce que tous les nouveaux modèles d'iPhone passent à 12 Go de RAM, car Apple s'efforce de garantir que le nouveau matériel puisse exécuter la suite complète de fonctionnalités Apple Intelligence, y compris l'expérience Siri mise à jour. IDC estime qu'environ 54 % des iPhones expédiés depuis 2022 ne prendront pas en charge la nouvelle expérience Siri complète, selon CNBC — ce qui donne à Apple une raison commerciale de présenter les appareils à mémoire plus élevée comme des améliorations de capacité plutôt que comme de simples répercussions de l'inflation.
IDC constate également une augmentation du prix de vente moyen d'Apple 12% cette année, aidé par une combinaison de produits plus riche et le lancement attendu d'un iPhone pliable.
Là où le scénario baissier prend racine
La baisse du cours de l'action a coïncidé avec les inquiétudes des investisseurs quant à l'impact potentiel des prix plus élevés sur la demande des consommateurs. . Les prix plus élevés sur les MacBooks d'entrée de gamme — le Neo à 599 $ est maintenant à 699 $, et l'iPad Air d'entrée de gamme passe à 749 $ — pourraient comprimer les volumes unitaires dans les segments les plus sensibles aux prix de la clientèle d'Apple. Le changement du Mac mini en mai a discrètement déplacé le seuil ; les changements de jeudi le font visiblement, et la perception de la valeur par le consommateur a tendance à réagir plus vivement aux changements explicites des étiquettes de prix qu'aux suppressions silencieuses de références.
Le NASDAQ interprète également cela comme un signal plus large. Si les coûts de la mémoire sont suffisamment sévères pour pousser Apple à augmenter publiquement ses prix — et à inciter le langage de « crue centenaire » de Cook au WSJ — certains analystes ont suggéré que les contraintes d'approvisionnement des composants pourraient persister si les conditions actuelles du marché se maintiennent. La déclaration d'Apple selon laquelle elle « reste ouverte à d'autres augmentations » renforce cette interprétation. MarketWatch a noté les changements de prix dans leur intégralité.
Le contre-argument à cette lecture : Apple a déjà réussi des augmentations de prix par le passé sans dommages durables aux ventes unitaires. La fidélité de sa base installée, le cycle de mise à niveau du matériel IA, et la prévision de 12 % d'ASP d'IDC pointent tous vers la possibilité que le changement de mix vers des configurations à mémoire plus élevée et à prix plus élevé puisse aider à atténuer une partie de l'impact potentiel sur les volumes de ventes, selon les attentes d'IDC. . L'estimation de 150 à 200 $ d'iPhone de Pathak suggère également que les mouvements des MacBook et iPad pourraient être l'acte d'ouverture d'un événement de repricing plus large, et non un événement isolé.
Ce qui est prévu ensuite
- Annonces de prix de l'iPhone d'Apple — aucune date formelle confirmée ; la déclaration d'Apple jeudi a indiqué que d'autres changements de prix de produits restent possibles. Surveillez Apple Investor Relations pour les dépôts ou les mises à jour.
- Prochains résultats de Micron Technology — aucune date encore confirmée pour le trimestre suivant. Surveillez Micron IR pour la planification.
- Performance du composite NASDAQ — en cours ; CNBC marchés et MarketWatch portent les données intrajournalières.
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